Marketing et Communication à l'épreuve des foules intelligentesSur l'auteur

NO BRAIN NO HEADACHE

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Des réflexions et des idées sur le monde qui change.

Alexis Mons est Directeur Général Délégué, en charge de la stratégie chez Emakina.fr
  • janvier 6, 2014 11:50 am

    Le jour d’après

    Si je retiens quelque chose de la fin d’année 2013, c’est une certaine impatience à basculer dans autre chose. Le Web s’est préoccupé des dix ans qui viennent, mais d’objets connectés en mobile, social et autres choses il s’agissait de sujets très matures. Avec l’impression 3D on complète aisément une séquence ouverte il y a environ 5 ans et j’exhume ici un billet de début 2010 dont la lecture sera éloquente. Il ne s’agissait pas d’avenir, mais d’un présent déjà bien engagé. L’essentiel est ailleurs. On n’a jamais autant parlé d’innovation et cherché les secteurs d’avenir, prospectivé à 10 ans et plus, sans le faire vraiment. Je trouve cela plaisant mais hors des clous. Comme d’habitude on regarde les outils, les détails quand l’éléphant est dans la salle.

    L’éléphant ce sont les gens. Comme j’aime à le répéter à l’envie : internet a disparu, les gens s’en servent. Et quand j’observe la Share Economy, ne s’agit-il pas d’un opportunisme économique d’abord basé sur une lecture des usages de terrain ? L’économie suit le consommateur et c’est lui qui innove, vraiment. Les couchsurfers sont antérieurs à Airbnb et le crowdfunding est plus vieux que Grégoire. C’est un tord de voir là-dedans un modèle à tout faire, à vouloir l’appliquer à tout et à rien, à penser que « tout le monde le fera ». Ce n’est pas vrai. Quand 93% des clients de Airbnb disent qu’ils veulent « vivre comme l’habitant », ce n’est pas mainstream. C’est une grosse niche, mais une niche quand même. C’est une expérience, pas un produit ni même un service. C’est d’abord quelque chose qui trouve racine dans les usages, chez les gens.
    La même erreur a été commise avec le Drive. Celle de penser que TOUS les consommateurs voudraient driver. Non, une dizaine de pour-cents. Cela suffit à en faire une belle tranche de business, mais pas TOUT le business. Ce que l’internet a changé, c’est la pluralité des modalités et des moyens. Notre choix pour faire s’est démultiplié et nous nous sommes nous-même diversifiés jusqu’à l’individualisation. Nous sommes devenu une société d’individus connectés. C’est une bonne idée de trouver les quasi-marchés que dessine le public lui-même. Mais c’est une mauvaise idée de fabriquer des cases et d’enfermer les gens dedans. Comme c’est une mauvaise idée de généraliser hors contexte les bonnes idées que l’on peut y trouver.

    Cela fait longtemps que je délivre un message très éloigné des outils et qui adresse le « mindset ». Car je pense très fort que c’est une question de culture et d’attitude. Le reste en découle. Et je suis parfois assez effrayé de voir à quel point c’est vrai. Relisez l’histoire que je raconte sur l’opendata. Celle où j’explique quatre années à animer ou intervenir chaque année sur le même set. Quatre années entre un sujet émergent et sa banalité. Quatre années où les convaincus du début sont restés la même minorité. L’autre partie revenant à chaque fois pour ne rien saisir, à vouloir chercher de la technologie ou des gadgets et se refuser au changement de modèle dont il s’agit. Leurs voisins convaincus sont devenus autre chose entretemps. Ils ne les reconnaissent plus. Mais ce ne sont pas pour autant des exemples. Muter fait peur.

    En 2013, j’ai effectué une quinzaine d’interventions, conférences et autres TED-likes, toujours sur le thème du « mindset » et de la prise de conscience que nous imposent les choses. J’ai joué à fond cette conviction que le changement a DÉJÀ eu lieu et que nous ne révélons que des conséquences. J’avais choisi un angle plutôt vif, m’appuyant notamment sur la prédiction des grands instituts d’une fin de séquence de la « révolution numérique » en 2015. L’effet de la jauge de chargement à 90% du terme, ajouté à “J-x” bien proche a produit un léger coup de frais très efficace. Mais à la fin, tous applaudissaient, et je savais bien qu’une majorité d’entre eux n’en ferait rien. Se faire peur est une distraction plaisante. Et même si les exemples surgissent pour démontrer la mortalité supérieure de la posture de l’inaction, la fraction qui a choisit de changer reste minoritaire. Dramatiquement minoritaire. 

    Dans tout cela, il est une constante largement partagée entre conférenciers. Nous voyons finalement assez peu de décideurs réels. Nous voyons fort peu l’élite. Et ceux d’entre eux que nous voyons sont les convaincus, pas les autres. La lecture de l’exceptionnel papier du Monde sur les élites et le web a fait résonner du vécu en moi. Il y a longtemps déjà, à l’époque de combats nommés DADVSI puis Hadopi, j’avais pesté contre le fait que nous vivions en vase clôt. Le net se parlait à lui-même et nous étions dramatiquement absent des lieux de la décision, faible sur le lobying, instrumentalisables à souhait. 
    Nous en sommes encore là. Après les pigeons et tous ces exemples d’aptitude à la mobilisation qui valident Tribes de Seth Godin ou mes propres écrits sur les foules intelligentes. Nous restons incompris car, en face, il faut croire qu’il n’y a pas le câblage pour comprendre. Nous pouvons aussi être de mauvais pédagogues, mais nous sommes alors vraiment très nombreux dans ce cas. 

    Ce n’est pas faux de penser que 20 ans après les débuts de l’Internet grand public, les cartes sont réellement rebattues et que nous vivons la « fin du commencement », comme je l’ai mis en introduction de mes derniers speechs. 
    D’ailleurs, l’après a un nom : la digital industrial economy. Et ce nom explique qu’il n’y a plus du on et du off, du digital et du non-digital, il n’y a que des choses connectées. Les gens s’en servent, c’est sur LEUR frontière, celle des usages de notre société d’individus connectés entre eux que se situent dorénavant les marchés, la créativité et tout ce qui fait avancer le monde. 
    Certains l’ont compris, d’autres pas. Guillaume Pépy est semble-t’il parmi les premiers quand il indique que le concurrent principal de la SNCF n’est pas un opérateur de chemin de fer, mais Google. Le marché n’est pas de faire circuler des trains, mais de permettre aux gens d’aller d’un endroit à un autre. Celui qui connectera les modes de transports pertinents en un seul billet gagnera. Le marché, c’est celui des vrais besoins des gens. C’est la même chose quant je disais récemment au monde du Tourisme qu’un de ses principaux concurrents sont les jeux vidéos, tout comme le bricolage ou une soirée entre amis. Son marché est celui de ce que l’on fait de notre temps libre.

    La fin du commencement c’est déjà presque du passé. En ce début d’année, je vous dis que nous sommes je jour d’après. Celui de ceux qui ont compris qu’il faut penser autrement, revoir totalement les contours des marchés, la définition même de la société et des choses. Il faut admettre que le changement a déjà eu lieu et considérer ce qu’il y avait avant dans un sens historique. Il faut regarder devant et cesser de chercher les innovations de dans dix ans. Nous n’en avons AUCUNE IDÉE et c’est tant mieux. Cela nous obligera à savoir s’adapter, à être prêt à le faire quand la réalité l’impose. Cela nous obligera à adopter le mindset et les organisations et moyens pour être capable de saisir les opportunités. Cela nous obligera à ne pas enfermer internet et la modernité dans une boîte, mais à être moderne et connectés par nature.

    2014, c’est la fin de 20 années d’initialisation, il est temps de jouer !