Marketing et Communication à l'épreuve des foules intelligentesSur l'auteur

NO BRAIN NO HEADACHE

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Des réflexions et des idées sur le monde qui change.

Alexis Mons est Directeur Général Délégué, en charge de la stratégie chez Emakina.fr
  • octobre 4, 2013 9:34 am

    Pour espérer gagner la guerre, il ne faut pas se tromper de champ de bataille

    Ce n’est pas comme si je n’avais pas écris une tribune sur le service il y a un mois. Ce n’est pas comme si je n’essayais pas de tenter d’élever le débat. Mais putain que c’est dur et lourd ce que l’on vit et ce que l’on entend ! Mais au fond, on n’a que ce que l’on mérite.

    Aujourd’hui, nos chers élus de la nation ont voté contre Amazon. Et en plus ils l’ont dit. Ils n’ont pas pensé une seconde qu’il y avait aussi des entreprises françaises et européennes qui vendaient du livre en ligne. Non, ils ont fait une loi pour que Amazon soit plus cher que les libraires. Est-ce que cela change quelque chose ? La vérité est qu’ils ont pissé dans violon, où plutôt se sont payés une bonne tranche de démagogie politique sur le dos des libraires. Entendre parler du conseil du libraire dans les effluves de l’encre imprimé, c’est poétique. Juste que sur Amazon les avis clients sont plébiscites !
    Il y a trois ans  - 3 ans - lors d’une table ronde sur l’avenir du livre à l’ère numérique, un libraire témoignait que son problème n’était pas Amazon, mais le fait que les gens de passage devant sa boutique ne la regardaient plus. Ils regardaient leur smartphone et il n’était pas dedans. Depuis, je connais des libraires qui sont dedans, plus précisément près de leurs clients, avec lesquels ils interagissent de tas de façons. 
    Amazon aussi est dans mon smartphone, avec une application de consommation dont l’efficacité me dépasse. Et comme je suis dépositaire d’un compte Amazon premium, je suis livré le lendemain et même si c’est un truc à deux euros. En fait, comme des millions de gens, je ne fais même plus attention au prix car l’expérience a pris le dessus. Je commande et je suis livré le lendemain, avec constance, régularité et banalité. Cela ne m’empêche nullement de faire de vrais courses chez de vrais commerçants. Je le fais dans ces moments de quasi-tourisme que sont devenus le shopping en centre-ville, ou chez des commerçants de qualité dont j’apprécie la practicité ou le service. 

    Citez “Amazon” dans une réunion avec des gens du Retail, vous aurez de très bonnes chances de voir le niveau de tension s’exacerber dans la salle. Ce qui est souvent frappant et j’en ai fait l’expérience récemment, c’est de comprendre qu’en fait, ce qui énerve le plus les commerçants présents, c’est qu’ils ne comprennent pas comment un site web - un site web - la leur fait. Ils ne le comprennent pas encore plus, quand certains ont fait un site web et que ça n’a pas marché. C’est là que je leur explique qu’ils se trompent, que ce n’est pas un site web, c’est une proposition de valeur en terme de service, une expérience de consommation. J’en reste là, car parler de mode de vie ou de culture (cf mon billet d’août , c’est de la science-fiction. Alors, face à l’état de sidération de mes interlocuteurs, j’insiste et répète le mot : “service”. Pour gagner la guerre, il ne faut pas se tromper de champ de bataille …

    La semaine dernière, j’étais aux ET9  les Rencontres Nationales du e-Tourisme, là où j’avais sévi il y a deux ans avec les valeurs qui se diffusent dans le code de l’internet et qui changent les gens  Cette manifestation me fascine. Le public de professionnel qui s’y trouve, avec un fort contingent d’acteurs du tourisme institutionnel y reçoit, chaque année, des leçons de très haut niveau de ce qu’il doit faire au risque de disparaître. Il applaudit en masse mais rien ne se passe. Quelques uns font les choses, mention spéciale à mes amis picards  à SITRA ou aux alsaciens qui ont eu le prix cette année. Les autres reviennent l’année suivante mesurer la progression de a vague qui les submergera. A Deauville, sur scène, je leur avais dis qu’ils ne seraient que 25% à survivre. Ils m’avaient tous applaudis ! J’en ai revus pleins semaine dernière et j’ai repensé que j’avais mis un slide avec une image de WWZ, mais des fois je me demande si ce n’était pas qu’un simple effet …
    Aux ET9, Booking était au centre du jeu. Booking, c’est l’Amazon du Tourisme. Même machine de guerre et mêmes haines recuites. Aux ET, la vérité sort de la bouche des acadiens. A l’épisode 9, elle est sortie de celle de Paul Arsenault (brillante allégorie de la danse de la pluie) et surtout de Alain Laroche lors de la Battle sur la commercialisation. C’est sur que de mettre en perspective le fait que les hôteliers acceptent de payer 20% à Booking alors qu’ils gueulent au delà de 10% pour la bonne vieille centrale institutionnelle, ça pique. C’est sûr que de se poser avant de faire un chèque en millions de dollar pour une super nouvelle plate-forme, de se demander où sont les gens et de trouver ses hôteliers et leurs clients déjà au chaud chez Booking, ça fait réfléchir. Une belle leçon de pragmatisme qui pique les grands principes et les dogmes, fabrique de la réaction caractéristique.

    Que ce soit Amazon ou Booking, la SEULE vraie question qu’il faut vous poser, c’est de savoir POURQUOI vos clients sont chez eux ? Et si vous creusez bien la question, vous verrez que ce n’est pas fondamentalement le prix. Ils y sont pour le service et l’expérience. Ce n’est pas pour rien que ces services sont devenus des standards d’expérience utilisateurs et de satisfaction. 
    Le prix, c’était la guerre d’avant, celle de la décennie précédente. Elle a eu lieu. Ce n’est plus le sujet. Aujourd’hui c’est le service, qui était là dès le début, mais fort peu de gens ont pris la leçon et vu le coup d’après, le facteur clé décisif de la fidélisation derrière le prix. 

    Aujourd’hui le public a choisi. Il est chez Booking ou Amazon. Le challenge des libraires, comme des hôtelier, c’est l’innovation dans la relation client et le service. Et quand à l’idée que ce soit une plateforme qui fasse le job, c’est encore une fois “penser outils” et se planter. Cela fait longtemps que nous savons tous qu’il ne suffit pas de faire un site web. Il faut penser client et positionnement en valeur ! A telle enseigne que le vrai sujet, c’est de savoir comment déplacer les gens de Booking et Amazon vers là où vous le voulez. Il faudra faire aussi bien, au même niveau d’exigence de service, avec de la valeur en plus. Mais rien n’est interdit aux gens intelligents et ambitieux.

    Pensez client et rendez du service et de la valeur !

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